品牌定位：一種客觀存在的品牌打造技術

　　我想談一些自己對于品牌定位的理解，是因為在為企業做品牌咨詢作業的時候發現品牌定位是一個繞不開的話題，但又總是存在很多爭議。對于品牌這個東西，人人都能說一嘴，但是又說不明白，公說公有理，婆說婆有理。所以，僅結合自己的咨詢經歷就品牌定位談一二。

　　一、品牌定位的核心是在市場中找到一個自己的位置，這是一個品牌的開端。

　　品牌定位是什么？有很多說法，一個概念、一個名字、一個產品、一個全新品類、一句口號，甚至是一個顏色、一個符號等等。上面這些可以說都是品牌定位，但又不完全是，因為品牌定位的核心是傳遞“我是誰”的概念，就像我們在生活中，甚至在我們參與的每一個事件中，都首先需要定義“我的角色是什么”一樣。商業活動中，林林總總品牌林立，一個品牌首先是要定義我是誰，是干嘛的，而圍繞著“我是誰”這個點，我們需要有很多方面去豐滿。比如說，好，我知道了你是誰，那么你的核心競爭力是什么？你的個性是什么？你的愛好是什么？這些幫助其豐滿的方法就包括上面說的概念、名字、品類名稱、口號、顏色等等。紅牛，定位為功能特飲，首先來看“紅牛”這個名字就很具有力量，金色的顏色也足夠有爆發力，“困了累了就喝紅牛”更是直接表達了這個品牌的定位；農夫山泉定位為來自千島湖的天然弱堿性水，名字“農夫山泉”聽著就很天然，通過“我們從不生產水，我們只做大自然的搬運工”這句口號把定位傳遞得非常清晰。

　　所以說，廣義的品牌定位是一個系統，是圍繞著“我是誰”這個話題展開的一系列規劃，其中幫助實現和強化定位的方法有很多，比如說搶占一個字眼、創造一個概念、設計一個符號，但這些都是術的東西，核心關鍵是要先找準自己在市場中的位置。

　　二、定位理論的出發點肯定是、一定是消費者需求。

　　很多人認為，定位理論不看需求、不注重需求，這是有偏差的。從理論上來說，我們最常用的三角形定位理論就是從競爭、從品牌自我、從消費者心智這3個角度來看需求，其中消費者需求是起點，然后再對照著來看競爭對手是否有滿足這個需求，我自己和消費者需求的匹配性如何。事實上，一個定位就是購買理由，如果不能滿足需求，人們憑什么買它？所以，做品牌定位規劃的第一步就是去了解消費者，而對于消費者的理解可以說，你做多仔細多不過分。

　　定位可以簡單地理解為是去找尋一片藍海，那么藍海是什么？以前我們可以說藍海就是一個空白市場，一個競爭空地，甚至就是一個新產品，一個新技術，但我認為現在再這么理解就不合時宜了，因為市場上的各種產品和品牌真的太多太多了，新產品的革新畢竟是少數。所以，更準確的藍海定義應該是“消費者的心智藍海”，即去找尋未被充分滿足的消費者需求。對于任何一個產品，消費者的需求都是有差異的、是多樣性的，甚至有一些未被發現的潛在需求，譬如我比較熟悉的床墊產品，產品本身除了材質之外，可以說差異性很小，從這方面去考慮定位的話局限性非常大；但是反過來如果看消費者需求，那就是另一片海闊天空，舒適、健康、美觀、產地、耐用性、安全等等都是需求，所以有的品牌就定位為“美國品牌”，有的就定位為“最舒適的床墊”。

　　三、品牌定位不是天馬行空的創意，是一種客觀存在。

　　有一種很常見的情況是，很多人把定位理解為一種創意，是一個創意的過程，所以挖空心思地在想創意，企圖冒出來一句驚天地、泣鬼神、讓消費者一聽就紛紛買賬的宣傳語或者什么點子，但事實上品牌定位有個很基礎的前提就是他是基于消費者需求出發的，所以并不是無根之源，而是有清晰的邏輯可循。理論一點說，品牌定位是可以推導出來的！“怕上火，喝王老吉”有多少創意性么？沒有。它只是看準了消費者害怕上火，渴望有幫助降火這樣一個東西的存在，這是客觀事實，然后自己做涼茶完全能滿足這一需求，所以定位很清晰就出來了，本身并不需要多少創意，至于后面的包裝設計等等，品牌上呈現的東西才是需要融合創意設計的。

　　在這里，引用一句特勞特對于品牌定位的闡釋再貼切不過了——“定位是人類思考問題的重要方式，它是人們頭腦中的客觀存在，不會因為你不承認、沒有寫出來、沒有喊出來，它就不存在。定位理論只是正視并利用了這種客觀存在，將之提升為一門打造品牌的技術，進而提升為一種新型的生產方式。

　　就如所有藝術創作一樣，品牌定位源于現實，高于現實。源于現實的部分是說首先得尋找到一個未被其他品牌占領的消費觀念，而高于現實就是說加上一部分合理的設計創意，讓品牌更加豐滿和形象。單純的創意并不是品牌定位，創意只是定位的最后一步。所以，如果要做品牌定位，首先是要做足功課，先把事實依據一一列出來，比如目標市場的需求一條條是什么，我們的產品從外觀、工藝、技術、功能等到底是如何的，我們的品牌到底是一個什么樣的狀態，把自己看透了，目標市場看透了，然后反復琢磨、比較，頗有點按圖索驥的意味。

　　四、品牌定位的核心功能在于幫助降低傳播成本，同時品牌定位也必須借助傳播的力量才能最大化發揮其能量。

　　品牌定位很強大，一個成功的品牌定位可以讓品牌的發展事半功倍，幫助快速獲得市場份額，快速獲得消費者認可，給自己帶來足夠的品牌知名度，當然還有利潤。幾個最為人津津樂道的案例如王老吉、香飄飄奶茶似乎賦予了品牌定位無與倫比的神奇力量，但是有了品牌定位，天然地就會產生效果嗎？NO.品牌定位要想發揮威力，必須得依靠傳播的力量，就是不斷傳播、大量傳播、重復出現。雖然我們在市場上能看到很多成功的品牌定位案例，但是別忘了，他們依靠的都是強大的傳播力量，試想如果沒有傳播？你又怎么知道上火了，要喝王老吉？過年送禮可以送腦白金？小兒感冒用999感冒靈？

　　品牌定位最核心的功能是在于幫助降低傳播成本。很簡單，因為如果你的定位是從消費者心智出發的，而且足夠鮮明、足夠直接、足夠聚焦，你就更容易打動消費者，更容易被消費者接受、被記住。現在信息爆炸的時代，每天每個人要被接受多少信息？你又能記住多少？假設同個品類的兩個產品，同樣的廣告費用，同樣的投放地點，為什么有些效果就是好？有些就是記不住？排除一些畫面設計元素的話，擁有簡潔有力定位的傳播往往更容易讓人記住。你記住了飄柔的柔順，海飛絲的去屑，那么拉芳是干嘛的？總之我想不起來了。

　　所以，對于企業來說，需要正確認知到品牌定位的作用以及如何發揮作用。而對于更多的中小企業來說，在找到一個有效、直接的品牌定位后，更多的精力需要放在如何利用有限的傳播資源反復、重復地強調我的品牌定位。

　　五、品牌定位不等于廣告語，但廣告語的終極職能是傳達品牌的差異化定位。

　　品牌定位往往最直接的表現就是最后呈現出來的廣告語，但廣告語只是定位體系里面的一個部分。如上面所說，品牌定位是一套體系，是一套完整的我是誰、我做什么、我提供什么的規劃，但是在跟消費者傳播的時候，我們是對外的，我們不需要那么面面俱到，只需要把我最核心的差異點表達清楚就OK了。這個時候，就需要把我們說的定位轉化為消費者語言，即消費者能聽懂的話，也就是廣告語。廣告語和品牌定位應該是一脈相承的，SENZE定位為黑巧克力專家，廣告語就是“我們只做黑巧克力”，把差異化定位傳遞得清晰透徹。