成功連鎖的三大要素
有一種觀點認為某些業(yè)態(tài)不適合連鎖經(jīng)營，凡是搞連鎖失敗的企業(yè)大多是業(yè)態(tài)不對。其實從發(fā)達國家連鎖店的發(fā)展經(jīng)驗來看，零售業(yè)的業(yè)態(tài)并不是影響一個企業(yè)能否成功地從事連鎖經(jīng)營的決定因素。目前，連鎖經(jīng)營已成為世界零售商業(yè)的一種重要經(jīng)營組織形式，幾乎包括零售業(yè)的一切形態(tài)。從百貨商店、超級市場、折扣商店、專營店到便利店、貨倉式商店，從商品零售到餐飲、住宿,從醫(yī)療到理發(fā)、租賃等各類服務行業(yè)，均有按連鎖方式進行經(jīng)營的。然而同是采用連鎖經(jīng)營,各企業(yè)的經(jīng)營前途卻相差甚遠。有的企業(yè)連鎖以后規(guī)模與效益同增，得到飛速發(fā)展；有的企業(yè)連鎖后不僅新開店效益低下，而且將原本經(jīng)營尚可的老店也拖下了水，經(jīng)營舉步維艱。到底是什么在影響著連鎖經(jīng)營企業(yè)的成敗呢?一個主要的原因在于這個企業(yè)自身是否具備了從事連鎖經(jīng)營的三大要素。
成功的連鎖企業(yè)經(jīng)驗來看，獨特而專有的商業(yè)名稱和商標、雄厚的資金實力、成功的試點實踐經(jīng)驗、本企業(yè)所開發(fā)的一整套標準化經(jīng)營體系和操作手冊等是一個準備發(fā)展連鎖經(jīng)營的企業(yè)應具備的前提條件。
大眾認可的商業(yè)品牌、商標和良好的商譽
一、知名度高的商業(yè)品牌
進行連鎖經(jīng)營的企業(yè)首先應當是市場競爭中的成功者，具有自己獨具特色的商業(yè)品牌和企業(yè)形象，有一定的市場知名度。一個打得響的品牌和企業(yè)良好的商譽是企業(yè)成功的標志，也是一個企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。作為連鎖店組織的開發(fā)者，擁有獨特的商業(yè)品牌和良好的商譽則是一個連鎖店總部成熟的標志之一。試想，一個商店若是自己牌子不硬，在消費者心目中的形象不佳，拿什么資本去開發(fā)連鎖店？即便勉強辦了連鎖店，也只是向社會復制一種劣制品和落后的經(jīng)營方式。它不可能在市場競爭中站住腳跟；也沒有持久的經(jīng)營生命力。只有具備了自己企業(yè)的獨特形象，并且有創(chuàng)造性地根據(jù)市場變化完善自己形象的能力，連鎖經(jīng)營才有發(fā)展的堅實基礎。
二、獨特的商標形象
商業(yè)企業(yè)的商標關系著企業(yè)的形象，需要進行認真的研究。一般來說，成功的商店商標都具備以下特點：第一，簡潔明快、易讀、易記。標識具有大眾性和可普遍接受性；第二，新穎獨特、強烈的沖擊力和時代感。商標和標識是一種發(fā)明，具有創(chuàng)造性和鮮明個性，這樣容易在消費者心目中產(chǎn)生深刻的印象，同時也比較容易進行注冊登記。
三、良好的商譽
商譽是企業(yè)商業(yè)品牌、商標的內(nèi)在價值，與一個企業(yè)的知名度和信用程度有著不可分割的聯(lián)系。一個商店商業(yè)品牌的內(nèi)在價值越大，其商業(yè)輻射力就越強。進行商業(yè)連鎖經(jīng)營成功的可能性也越大。一個有良好商譽的企業(yè)，很容易在新開辟的市場被當?shù)氐南M者所接受。這個企業(yè)如果想發(fā)展加盟店，它的名聲能使它有較廣闊的選擇余地。
我們所熟知的沃爾瑪、麥當勞、聯(lián)華、國美電器等一批國內(nèi)外成功連鎖企業(yè)，無一不擁有家喻戶曉的商業(yè)品牌、獨具個性魅力的商標和為人稱道的商譽。
充足的資金支持
一、人才智力投入
連鎖店總部要集中一批訓練有素的零售業(yè)高級人才，對整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行正確決策、制定商品計劃、采購、賣場營銷等各項工作規(guī)范，以便發(fā)展和維持本企業(yè)在市場競爭中的成功者的地位。因此，連鎖店總部必須有一定量的前期智力投入，充足的資金支持是智力投入的保證。
二、連鎖店信息系統(tǒng)的投入
現(xiàn)代連鎖店的規(guī)模經(jīng)營要求總部與分店之間具備快捷高效的信息溝通系統(tǒng)。分店接收、銷售、存貨各個環(huán)節(jié)的信息應能源源不斷地匯集到總部，而總部則應在盡可能短的時間內(nèi)分析、處理并作出信息反饋。這一切只能通過現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)來完成。由于管理信息有可能涉及成千上萬種商品的種類、花色、價格、銷量等，因此計算機網(wǎng)絡化將是不可避免的選擇。為此必需進行大筆的一次性投入。
三、廣告宣傳投入
各類連鎖店(正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖形式)，無論其集中化的程度如何都需要保證在消費者心目中具有統(tǒng)一的形象。廣告、促銷、公共關系、商店設計等方面的前期投入也是必不可少的。雖然在以后的連鎖經(jīng)營中可以由眾多商店共同分攤廣告、促銷等方面的費用，但在開辦連鎖店以前這一系列費用必然是由未來作為連鎖店總部的企業(yè)來承擔的。
沒有足夠的資金，就沒有條件發(fā)展連鎖經(jīng)營。正規(guī)連鎖店組織需要完全依賴于自己的資本進行展店工作。特許連鎖和自由連鎖店雖然在開辦新店方面可以利用被特許人或加盟店的資本，但作為一個特許權(quán)授予人和加盟店總部，本身缺乏充足的資金實力是無法吸引被特許人和加盟店的。
