從營(yíng)銷的角度看新產(chǎn)品
新產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)賴以生存的血液，一個(gè)企業(yè)要生存，就必須要不斷更新產(chǎn)品。新產(chǎn)品在各個(gè)行業(yè)都是被廣泛追求的目標(biāo)，銀行會(huì)推出新的信貸產(chǎn)品，微軟公司需要更新電腦產(chǎn)品，百度也需要推出新的界面，可口可樂(lè)和百事公司也需要推出新的口味的飲料。看起來(lái)，所有的企業(yè)都很看重新產(chǎn)品的研發(fā)，這是為什么呢？本文將從營(yíng)銷的角度，淺析相關(guān)的營(yíng)銷概念，認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的種類，了解新產(chǎn)品誕生的原因，同時(shí)結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代背景，探究新產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
一、 什么是營(yíng)銷組合
營(yíng)銷組合是指產(chǎn)品、分銷、促銷和定價(jià)戰(zhàn)略的獨(dú)特組合，運(yùn)用營(yíng)銷組合，可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行買賣雙方均滿意的交換活動(dòng)。分銷的營(yíng)銷組合可以描述為4P，即產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）和定價(jià)（pricing）。一個(gè)營(yíng)銷組合的結(jié)果如何，是由其中最弱的環(huán)節(jié)來(lái)決定的。不管促銷方式多少，定價(jià)多低廉，如果該商品是劣質(zhì)商品仍舊不能贏得市場(chǎng)。同樣，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果缺乏良好的分銷渠道、準(zhǔn)確的定價(jià)以及相應(yīng)的促銷也會(huì)以失敗收?qǐng)觥３晒Φ臓I(yíng)銷組合必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真仔細(xì)的規(guī)劃以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的要求。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略
針對(duì)分銷的營(yíng)銷組合，我們得出了以下相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1.產(chǎn)品戰(zhàn)略：
一項(xiàng)產(chǎn)品既包括產(chǎn)品本身，還包括包裝、保修期、售后服務(wù)、品牌、公司形象、價(jià)值觀以及許多其他因素。我們買東西時(shí)，除了追求商品帶來(lái)的直接益處外，還有一些其他如該產(chǎn)品所體現(xiàn)身份、社會(huì)地位等隱形益處。好的營(yíng)銷需要以好的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)。
2.分銷渠道：
分銷戰(zhàn)略主要討論的是適時(shí)、適地地向客戶提供產(chǎn)品。其目標(biāo)是保證在需要的時(shí)候產(chǎn)品能以適當(dāng)?shù)姆绞降竭_(dá)指定的地點(diǎn)。比如沃爾瑪在分銷渠道上的高效管理就是良好的典范。
3.促銷戰(zhàn)略：
促銷包括個(gè)人銷售、廣告、促銷活動(dòng)以及公共關(guān)系。
營(yíng)銷組合中促銷的作用是通過(guò)告知、教育、勸說(shuō)等方式來(lái)展現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)公司或產(chǎn)品的益處，從而進(jìn)行促銷。促銷戰(zhàn)略是消費(fèi)者所能直接接觸到的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售有直接的作用。
4.定價(jià)策略：
價(jià)格是買主在購(gòu)物的時(shí)候需要付出的代價(jià)，它的波動(dòng)性最大，是營(yíng)銷組合四個(gè)要素中靈活性最強(qiáng)的。因?yàn)橄鄬?duì)于其他要素，銷售者能較為容易地提升或降低價(jià)格。價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)武器，對(duì)公司的意義重大。
三、從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度看待不同種類的新產(chǎn)品
1）新產(chǎn)品的分類及其對(duì)營(yíng)銷的影響
根據(jù)購(gòu)買者的不同意圖，產(chǎn)品可以分為企業(yè)用品和消費(fèi)品。企業(yè)用品，用來(lái)生產(chǎn)其他商品和復(fù)位，方便組織經(jīng)營(yíng)或者重新出售給客戶的產(chǎn)品。消費(fèi)品，用作滿足個(gè)人需要的產(chǎn)品。
企業(yè)用品多半建立在企業(yè)之間的聯(lián)系上，這里本文著重了解消費(fèi)品。消費(fèi)品有可分為日用品，選購(gòu)品，特殊品和非渴求品。
日用品是指相對(duì)便宜的，購(gòu)買時(shí)不需要花費(fèi)較大精力的產(chǎn)品。對(duì)于日用品，消費(fèi)者往往不許要很多極化，會(huì)定期的購(gòu)買。如牙膏、衛(wèi)生紙、洗衣粉等。為了能銷售足夠的數(shù)量以達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)，日用品通常需要廣闊的銷售渠道 選購(gòu)品：需要比較選購(gòu)的產(chǎn)品，通常比日用品價(jià)格貴，并且只能在少數(shù)幾個(gè)商店買到。選購(gòu)品通常要比日用品價(jià)格貴，并且只能在少數(shù)幾個(gè)商店里買到。選購(gòu)品分為同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品。同質(zhì)品被消費(fèi)者認(rèn)為是同質(zhì)的，如洗衣機(jī)、烘干機(jī)和電視機(jī)等，這種消費(fèi)者總是實(shí)行價(jià)格優(yōu)先原則，偏愛(ài)價(jià)格低的同質(zhì)品。異質(zhì)品是不同的產(chǎn)品，如衣服、住房和大學(xué)。對(duì)異質(zhì)量品的選擇，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，這種產(chǎn)品的購(gòu)買通常具有很大的主觀性。
特殊品：消費(fèi)者四處搜尋，且不愿意接受替代物的特殊品。如高檔手表、勞斯萊斯汽車、專門的醫(yī)療服務(wù)等。這種商品的品牌和服務(wù)質(zhì)量顯得尤為重要。
非渴求品對(duì)于消費(fèi)者而言是可有可無(wú)的產(chǎn)品，如保險(xiǎn)、百科全書、殯葬服務(wù)等。這些產(chǎn)品需要進(jìn)行大范圍的推銷和廣告宣傳。
2）從營(yíng)銷的角度理解新產(chǎn)品
新產(chǎn)品在保持銷售增長(zhǎng)、替換滯后商品的方面都發(fā)揮著重要作用。新產(chǎn)品包括新上市的產(chǎn)品、新的產(chǎn)品線、增加現(xiàn)有產(chǎn)品線數(shù)量、改良以及修正現(xiàn)有產(chǎn)品、重新定位的產(chǎn)品和地產(chǎn)品。為了維持及增加利潤(rùn)，一家公司在前一產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，利潤(rùn)水平開(kāi)始下降之前，至少要推出一種成功的新產(chǎn)品。有幾個(gè)因素迫使企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品：縮短的產(chǎn)品生命周期、不斷變化的技術(shù)、消費(fèi)者利益高于一切、新產(chǎn)品的高失敗率以及實(shí)施新產(chǎn)品概念的時(shí)間長(zhǎng)度。所以新產(chǎn)品對(duì)推出對(duì)一個(gè)企業(yè)而言非常重要。
四、新產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
如今在我們生活中的如管理、政治、通訊、技術(shù)等領(lǐng)域等，正在進(jìn)行著全球性的革命。全球于是被賦予了新的定義，指社會(huì)、商業(yè)、知識(shí)領(lǐng)域的一種無(wú)線的流動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷，這種以全球市場(chǎng)為目標(biāo)的營(yíng)銷，不再僅僅是一種選擇，已經(jīng)成為商業(yè)領(lǐng)域中的一種需要。21世紀(jì)的管理者需要用全球視角來(lái)認(rèn)識(shí)國(guó)際營(yíng)銷中的機(jī)遇，如今客戶遍及世界各地，銷售網(wǎng)絡(luò)分布全球，使得地理界線和政治壁壘更加模糊，從而使得這些因素和商業(yè)決策的相關(guān)性日益降低。在很多方面，新產(chǎn)品營(yíng)銷的全球化比以往任何時(shí)候都更容易實(shí)現(xiàn)，所有這些就決定了新產(chǎn)品營(yíng)銷全球化的發(fā)展趨勢(shì)。
