企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略探討
我國(guó)不同區(qū)域間由于環(huán)境的不同造成明顯市場(chǎng)差異，這種差異表現(xiàn)在需求、競(jìng)爭(zhēng)、渠道等方面。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施基于區(qū)域市場(chǎng)差異的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以更好滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略措施。企業(yè)實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期相結(jié)合，并充分考慮成本問(wèn)題 。
所謂區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷，就是企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)差異有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷策略，以期更好地滿足目標(biāo)顧客的需要，更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是差異化，即針對(duì)不同區(qū)域?qū)嵤┎煌臓I(yíng)銷策略。這種差異化并非基于目標(biāo)顧客的不同，而是基于地區(qū)差異。隨著我國(guó)各類產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，不同區(qū)域市場(chǎng)在需求、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、渠道等方面的差異性逐步轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從全國(guó)市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷走向區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷，建立區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品組合、價(jià)格策略、 網(wǎng)絡(luò)布局與渠道模式、促銷手段等方面進(jìn)行匹配。
企業(yè)實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以更好地滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿意度。同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷可以提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和效果。試圖用一種統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略去適應(yīng)不同的區(qū)域市場(chǎng)，往往難以產(chǎn)生良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。特別是當(dāng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈時(shí)，不顧區(qū)域市場(chǎng)差異的營(yíng)銷活動(dòng)可能導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上敗下陣來(lái)。因此，強(qiáng)化本企業(yè)在不同區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力成 為企業(yè)鞏固市場(chǎng)地位的重要手段。
企業(yè)開展區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷的主要途徑
（一）基于產(chǎn)品的差異化策略
產(chǎn)品是滿足顧客需求的基本形式，但顧客需求是與特定區(qū)域和對(duì)象聯(lián)系在一起的。基于產(chǎn)品的差異化策略是企業(yè)實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要手段。產(chǎn)品差異化策略主要表現(xiàn)在產(chǎn)品組合的差異化以及產(chǎn)品開發(fā)的差異化兩方面。產(chǎn)品組合的差異化是比較簡(jiǎn)單的。如針對(duì)消費(fèi)水平低的地區(qū)加大低價(jià)位產(chǎn)品的比例，針對(duì)文化開放、消費(fèi)前衛(wèi)的地區(qū)增加時(shí)尚類產(chǎn)品的比例等。
產(chǎn)品開發(fā)差異化即針對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)特定的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品功能差異化、款式差異化、包裝差異化等。以皮鞋為例，不同地區(qū)人們的生理特征不同反映在腳型上也不同，這就要求企業(yè)必須對(duì)足賣鞋，適應(yīng)各地消費(fèi)者的需求差異。此外，北方地區(qū)的防滑保暖、南方地區(qū)的透氣涼爽、東北地區(qū)的前衛(wèi)、江浙一帶的保守等特征，都反映出對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的差異化要求。
產(chǎn)品開發(fā)差異化的最高形式是產(chǎn)品開發(fā)的本地化，即就地開發(fā)、就地銷售。產(chǎn)品開發(fā)本地化對(duì)企業(yè)的要求最高，成本也最高。它意味著每一個(gè)單品規(guī)模效益的降低，但總銷量會(huì)因此而提升。支撐產(chǎn)品差異化策略的主要措施有：強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的信息提供能力，建立開發(fā)人員定期走訪市場(chǎng)的制度，鼓勵(lì)開發(fā)人員異地活動(dòng)、遠(yuǎn)程開發(fā)，開發(fā)設(shè)計(jì)部門建立面向區(qū)域市場(chǎng)的組織架構(gòu)，建立區(qū)域設(shè)計(jì)師制度實(shí)行本地化開發(fā)等。
（二）基于渠道的差異化策略
這就包括終端差異化、渠道結(jié)構(gòu)差異化、渠道政策差異化三個(gè)方面。區(qū)域性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)有權(quán)制訂適合本區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及管理措施。
終端渠道差異化是指根據(jù)不同地區(qū)的終端渠道結(jié)構(gòu)差異制定不同的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃。企業(yè)在選擇終端渠道時(shí)必須綜合考慮渠道與目標(biāo)群體的匹配度、渠道與品牌定位的匹配度以及渠道成本等因素。在渠道結(jié)構(gòu)差異化方面，分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的地區(qū)可尋找大經(jīng)銷商采用獨(dú)家代理，而在分銷網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)地區(qū)宜采取多家代理的方式以有效覆蓋市場(chǎng)。
渠道政策是對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理和激勵(lì)的政策措施，旨在鼓勵(lì)或限制經(jīng)銷商的行為。其內(nèi)容包括伙伴關(guān)系的選擇、區(qū)域限制、授權(quán)期限、進(jìn)貨限制、訂單處理、激勵(lì)政策、價(jià)格折扣、信用政策、退換貨政策等等。渠道政策差異化基于不同地區(qū)的需求、競(jìng)爭(zhēng)格局和渠道格局的不同。譬如對(duì)忠誠(chéng)度高的經(jīng)銷商可以簽訂長(zhǎng)期合同，而對(duì)不確定型經(jīng)銷商的授權(quán)期限宜短。在普遍缺乏誠(chéng)信的地區(qū)，信用政策一定要慎用。此外，渠道政策差異化必須充分考慮總部政策的一致性要求與區(qū)域靈活性原則之間的權(quán)衡。
（三）基于價(jià)格的差異化策略
產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)不應(yīng)該反映地區(qū)差異？這是許多企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí)面臨的一個(gè)難點(diǎn)。從 理論 上講，價(jià)格面前人人平等。但由于我國(guó)各地區(qū) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的不平衡，不同地區(qū)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力存在著大差異。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)價(jià)格的承受程度較高，價(jià)格敏感度相對(duì)較低；而經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)價(jià)格的承受程度較低，價(jià)格敏感度相對(duì)較高。此外，不同地區(qū)的渠道成本也有較大差別，從平均商業(yè)利潤(rùn)的角度看，價(jià)格也應(yīng)不同。對(duì)此，本文面臨著三種相互矛盾的選擇：同樣的產(chǎn)品應(yīng)該賣同樣的價(jià)格，對(duì)不同消費(fèi)能力的人應(yīng)給以不同的價(jià)格，不同渠道成本的經(jīng)銷商應(yīng)該以不同的價(jià)格出售產(chǎn)品。
從廠家角度看，實(shí)行地區(qū)差價(jià)的目的在于既要利潤(rùn)又要占領(lǐng)盡可能多的市場(chǎng)。從消費(fèi)者角度看，地區(qū)價(jià)格差異本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視政策。從品牌角度看，地區(qū)差價(jià)的出現(xiàn)總會(huì)在一定程度上損害品牌形象，因?yàn)榈貐^(qū)差價(jià)的存在實(shí)際上已經(jīng)改變了品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位。因此，企業(yè)在制訂地區(qū)價(jià)格政策時(shí)必須充分權(quán)衡利弊得失。一般來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化產(chǎn)品宜實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，而個(gè)性化產(chǎn)品可以實(shí)行地區(qū)差價(jià)，但必須控制在一定幅度內(nèi)。同一個(gè)城市內(nèi)必須保持價(jià)格的一致，否則會(huì)引起渠道混亂。此外，價(jià)格手段的運(yùn)用不能損害品牌形象，也不能引發(fā)渠道沖突。
