企業營銷渠道創新研究（一）
一、營銷渠道的涵義及職能
營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，它是產品或服務從生產者向最后消費者移動時直接或間接轉移所有權所經過的途經，包括了所有在這一過程中取得產品或服務的所有權或幫助轉移其所有權的企業和個人，有各種類型的中間商以及處于這一通路起點和終點的生產者和消費者。對于企業而言，營銷渠道是聯系自己與顧客之間的連接紐帶和通路，是企業的“延伸”；而對于一般顧客而言，只是希望更加“方便”地以可以和愿意接受的代價得到能夠滿足自己需要的特定利益，顧客只對既定存在的渠道加以判斷和選擇來實現需求。由此可見，市場營銷渠道的職能主要有：1.信息：收集和傳播營銷環境中有關潛在與現行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息。2.促銷：發展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客報價的溝通材料。3.談判：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。4.訂貨：營銷渠道成員向制造商進行有購買意向的反向溝通行為。5.融資：收集和分散資金，以負擔渠道工作所需費用。6.承擔風險：在執行渠道任務的過程中承擔有關風險。7.占有實體：產品實體從原料到最終顧客的連續儲運工作。8.付款：買方通過銀行或其他金融機構向銷售者提供賬款。9.所有權轉移：物權從一個組織或個人轉移到其他人。
二、營銷渠道內容的傳統觀念及面臨的嚴峻挑戰
傳統的渠道構成結構上是金字塔形的，企業通過一級經銷商（或代理商）--- 二級經銷商 --- 零售商 --- 消費者，這樣層層向下將產品（或服務）最終送到目標顧客群---更多的目標消費者手里。而市場環境要求企業營銷渠道開始進入到重視消費者的階段，其表現特征是一切圍繞著消費者轉，一切以消費者的滿意為目標，這就要求產品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應。然而，傳統的渠道成員的關系是松散的，即以簡單的契約來維持，渠道成員孤立地追求各自的利益最大化，這種平行的渠道關系網絡，信息不共享、物流不暢通、風險不共擔，廠、商、最終消費者之間容易產生矛盾,并存在一定程度上的“零和博弈”，這也制約了企業與最終消費者的溝通，影響了渠道效率。如何打破屏障，實現與消費者的零距離溝通，成了很多企業不得不面對的問題。營銷渠道的改變在未來營銷管理中日趨重要，尤其是隨著信息技術的發展，無論在空間上還是在時間上都會對傳統營銷渠道提出嚴峻的挑戰。
